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            品牌營銷故事:鉆石的“騙局”營銷
            日期:2017-08-15 來源:知乎 標簽:品牌營銷故事 品牌營銷 鉆石
            當前位置:首頁>新聞分享>品牌資訊>正文

            鉆石恒久遠

            這句廣告詞的內在含義是什么?是讓你把鉆石存著,別拋,否則鉆石市場價格穩不住。

            直到100多年前,鉆石僅能在少數幾條印度河流和巴西叢林中找到,每年寶石級的鉆石產量也就幾公斤。那時候鉆石也就是寶石的一種而已。然而,1870年南非Orange River發現了巨大的鉆石礦,產量可以用噸計。一夜之間,市場上充斥了鉆石。南非礦背后的英國投資人害怕了,鉆石沒有使用價值,高價完全因為其稀有,隨著南非新礦的開發,鉆石早晚會掉價為一般的寶石。

            為了應對,這些鉆石礦的主要投資人合并了他們的資產建立了一個單獨的實體,控制產量,維持公眾對鉆石稀缺的印象。這個實體就是De Beers,成立于1888年的南非。De Beers通過在各國設立貿易公司,控制了全球的鉆石交易。


            De Beers對鉆石的控制算得上非常成功。其他商品價格,無論黃金、白銀、銅、橡膠、谷物,還是石油,都會隨著經濟狀況大幅波動,而只有鉆石,從30年代以來基本都能夠穩步上行。其對價格的控制力如此之強,70年代美國高通脹時期,甚至有人拿鉆石保值的。

            這不但是通過壟斷控制價格,還是一種方法,將碳晶體成為財富、權力和愛情象征的普世認同。De Beers不但控制著供應,也控制著需求。眾人被灌輸鉆石不是一種可交易的商品寶石,而是求愛和婚姻生活不可分割的一部分。為了穩定市場,De Beers賦予了石頭神圣的幻覺,是永遠的,永遠意味著不應該被轉售。


            傳奇是從30年代大蕭條開始的,當時歐洲鉆石價格已經崩潰,很難讓公眾重拾信心。德國、奧地利、意大利和西班牙的情侶都不再用鉆石戒指作為訂婚禮物。在英法,鉆石被看作是貴族的專屬。而且歐洲處于戰爭的邊緣,擴大鉆石的銷售基本沒可能。然后美國就成為De Beers唯一的市場,就像當下,歐美都困難,奢侈品公司把中國當作救命稻草一樣。1938年3/4的鉆石用于美國的訂婚戒指,但是其中大部分都比在歐洲賣的要小且品質差。因此De Beers相信通過廣告策劃能夠讓美國人買更多的高級鉆石。


            1938年8月,De Beers創始人的兒子Harry Oppenheimer(猶太人的姓)去紐約見了Ayer廣告公司,是摩根安排的,摩根一直給Oppenheimer提供融資,現在看到全世界鉆石價格都在跌,也急啊。大家談的不錯,Ayer將在美國人中為鉆石塑造一個全新的形象,而De Beers指定Ayer為獨家廣告代理,并支付相關市場調研策劃費用。


            先是市場調研,發現從1919年一戰結束到1938年,在美國銷售的鉆石無論按克拉算還是按金額算,都下降50%以上,原因是經濟環境、社會態度的轉變以及其他奢侈品的競爭。雖然經濟環境無法改變,但可以通過廣告和公關活動改變社會態度,與其他奢侈品爭奪用戶和市場。Ayer的方案是強化公眾將鉆石和浪漫愛情的聯系,讓男人相信,更大更好的鉆石可以表達更強烈的愛意;鼓勵女人,將鉆石視作任何浪漫求愛的必要部分。


            具體的廣告攻勢先從電影和電影明星開始,給大眾以鉆石是不渝愛情的象征。然后在報紙雜志上登新聞故事和照片,強化鉆石和浪漫愛情的聯系。新聞故事著力于描述名人送給他們愛人鉆石的大小(其實到現在也是,比如梁朝偉結婚送了一個超大克拉的鉆石戒指),照片則著眼于知名女人手上鉆石戒指的閃亮特寫,時裝設計師在訪談中說鉆石是時尚的潮流。英國皇室也被考慮在內,既然英國在鉆石業中擁有那么多利益,皇室成員應多戴鉆石超過其他珠寶,來支持鉆石業,女王稍后也大張旗鼓的訪問南非,看了好幾個鉆石礦,并接受鉆石作為禮物。為了強化廣告效應,在代表和塑造精英階層觀點的雜志上將鉆石和Picasso、Derain、Dali和Dufy的名畫放在一起,表達鉆石和名畫一樣是獨一無二的藝術品(這個現在也很常見)。


            效果立竿見影,3年后,美國的鉆石銷量上升了55%。Ayer提出了新的計劃,要做一種廣告,不產生直接銷售,不需要觀眾記住品牌,僅僅是一個概念——圍繞著鉆石的永恒的情感價值。一種新的顏色,鉆石蘭,被創造出來并應用于廣告。1947年,廣告的重點轉向公眾心理需求,強化鉆石戒指作為訂婚戒指的傳統,是不可或缺的。目標受眾是15歲以上的7000萬人。安排講師去全國的高中,通過學生團體集會、班級和非正式會議上演講,內容都是圍繞著鉆石訂婚戒指,接觸到成千上萬的女孩。在1946年,在125份全國性報紙上做了整整一周的好萊塢私人物品專欄,描述電影明星佩戴的鉆石物品(這個現在也常用)。同時持續不斷地鼓勵媒體在名人報道中展示鉆石作為浪漫愛情的象征。同樣在這個時期,廣告口號"A Diamond is forever"(鉆石恒久遠,一顆永流傳)被提了出來,配以一對年輕情侶蜜月的圖畫。雖然鉆石實際上也會被掛花、損傷或者掉色,依然被冠以永恒完美品質。這句話即成為De Beers的官方口號。


            到了1951年,Ayer發現市場上有兩方面的抵觸產生,很有錢的人,希望找到更有意思的東西取代鉆石婚戒,而窮人卻負擔不起鉆石婚戒。對此,Ayer提出要不斷通過廣告和公關活動倡導只有鉆石才是任何地方都接受和認可的定親信物。

            為了持續影響公眾輿論,成立了半官方的鉆石信息中心,專門發布鉆石“歷史”數據和“新聞”,成為媒體采寫鉆石相關內容的信息來源和參考渠道(現在還是這么在干的)。


            Ayer認為這時美國中產階級消費驅動已經從實用慢慢轉向炫耀及顯示身份和地位。鉆石禮物會被認為是個人和家庭成功的象征(中國好像也到了這個階段)。隨之廣告的主題變成了鉆石是能夠從個人的角度反映一個男人的成功,與之相配的是高級服飾、古老的皮制品、胡桃木等高檔會所的特征(芝華士的廣告)。


            至此Ayer和De Beers合作了20年,深刻影響了整個一代美國人的心理,鉆戒訂婚成為理所當然的,甚至在結婚時買不起鉆戒的,一等有錢也要去買,而不是用其他的東西代替。


            鉆石的國際化推廣是從60年代中葉開始的,最初的目標市場是日本、德國和巴西。Ayer是個純粹的美國廣告公司,所以De Beers引進了在這三個國家都有很強分支機構的J. Walter Thompson。10年內,De Beers的成功超乎想像,在日本創造了每年10億美元銷售額的市場,即使日本人對婚禮習俗很保守。


            直至60年代中,日本父母仍通過媒人安排子女婚事。婚禮上新郎新娘共飲一木碗米酒而確定夫妻身份。根本沒有浪漫、求愛、誘惑或者婚前愛情的傳統,因此也沒有鉆石訂婚戒指的需要。百萬美國兵在日本呆了10年,也沒有讓日本人有什么興趣把鉆石當作愛情的證明。


            J. Walter Thompson在日本一開始建議把鉆石作為一種看得見摸得著的現在西方價值的象征。在日本的雜志上制作了一系列彩頁廣告,讓美麗的女人展示她們的鉆石戒指。所有的女人都具有西方的面部特征,并且穿著歐式服裝。隨后,廣告中的女人開始結合一些運動,比如自行車、露營、游艇、在海里游泳或者爬山,這些都是顛覆日本女人傳統的。在廣告背景里,通常站著一個日本男人,也穿著時髦的歐式服裝。廣告畫面中涉及的所有汽車、運動器材,以及其他物件明顯都是進口貨。廣告所要表達的意思很明白:鉆石代表與過去的東方決裂,象征進入現代生活。


            這個宣傳做的非常成功。直到1959年,戰后的日本政府才允許進口鉆石。廣告開始時,1967年不到5%的日本婦女訂婚收到鉆戒。到1972年,比例上升到27%。到1978年,一半已婚日本女人戴鉆戒。到1981年,達到60%。在短短14年間,1500年的日本傳統被顛覆。鉆石成為日本婚姻的標志。日本成為僅次于美國的第二大訂婚鉆戒銷售市場。


            美國仍然De Beers最重要的市場,Ayer認識到需要創造一個老夫老妻的鉆石需求市場。Ayer的一份報告中寫道:“巧克力、鮮花、皮草”,這些禮物都無法滿足女人對“煥然一新的浪漫”的深刻心理需求。通過廣告能加固人們把結婚很多年后的鉆石禮物看作是“歷久彌新的愛情“象征。1962年,Ayer提出廣告案“把鉆石作為唯一的禮物作為承諾做出直到晚年長期過程的見證”,De Beers馬上批準了。


            60年代中期之后,鉆石市場進一步改組來適應大量碎鉆的出現。蘇聯50年代末在西伯利亞發現了鉆石礦,并且拼命開采。De Beers及其盟友不再能控制鉆石供應,然后意識到與蘇聯的競爭不可避免會引發價格波動,從而弱化精心培植的公眾對鉆石價值的信心。Oppenheimer認為雙方都不想看到鉆石形象的崩塌,就給蘇聯一個直接的Offer,全部接盤蘇聯的鉆石,實現對世界鉆石供應的控制。蘇聯接受后,就成為這個卡特爾的合伙人之一,鉆石形象的共同保護者。


            幾乎所有的蘇聯鉆石在未加工狀態下都小于半克拉,而且當時沒有如此龐大碎鉆的零售渠道。與蘇聯密約之后,De Beers要蘇聯逐漸降低西伯利亞礦的產量。但是蘇聯人才不管,產量反而以難以置信的速度上升,De Beers被迫重新考慮銷售策略。De Beers要求Ayer修改之前的一個廣告主題:婦女不再以訂婚鉆戒的鉆石大小代表對方承諾的力度。一個碎鉆銷售策略出爐,著力于“質量、顏色和切割工藝比大小更重要”。 0.25卡拉的照片代替了2克拉的鉆戒。然后廣告機構開始新的國際廣告,“0.1卡拉的鉆石同樣代表了情感上的重視”。傳遞給公眾的是,婦女應該考慮鉆石的完美而不是大小,一顆小鉆石能夠與一顆大鉆石同樣完美。


            De Beers推出了“永恒戒指-eternity ring”,用25顆蘇聯碎鉆鑲成,用于向年老的已婚夫婦銷售,這是個全新的市場。廣告的主題是重新拾回愛情。再一次,情感的產生來自于需求:美國老年婦女收到碎鉆戒指是因為一家南非公司要遷就蘇聯人。

            這個新的廣告又獲得了巨大成功。鉆石銷售平均大小從1939年的1克拉降低到1976年的0.28克拉,基本上等同于De Beers銷售的西伯利亞鉆石的平均大小。然而,美國消費者開始習慣于買小鉆石,甚至認為大鉆石是炫耀。70年代中期,小鉆石的廣告效果已經顯示出有過頭之處了。在1978年的報告中,Ayer寫道“一個供應鏈的問題嚴重影響了鉆石定價”,長期刺激碎鉆銷售所帶來的問題。“過去16年,雖然碎鉆的供應穩步上升,但是由于成功的定價、銷售和廣告策略,需求已經明顯超過供應”。這時候似乎沒有足夠碎鉆可以滿足消費者了,Ayer的報告中提到“大鉆石(1卡拉以上)的銷售過去3年保持下滑”。而且這個趨勢會繼續,“大鉆石的定價折扣已達到了20%”。


            然而,碎鉆短缺被證明是暫時的。越來越多蘇聯鉆石加速流入倫敦,De Beers的戰略部門認為這些產量不可能完全被“永恒戒指”之類新概念珠寶所吸納,必須開始尋找美國之外的碎鉆市場。即使De Beers在日本成功創造了一個鉆石“傳統”,卻無法在巴西、德國、奧地利或者意大利創造出一個同樣的“傳統”。De Beers為吸納蘇聯鉆石每年花費無數,但是,至少是暫時,防止了蘇聯采取過激的舉動讓鉆石市場崩盤。既是如此,對大鉆石的過度折價被認為是不適當的。


            Ayer提出要慢慢改變公眾對碎鉆的看法,但是馬上停止碎鉆廣告會損害現有市場銷售的合作關系,到底持續了15年的廣告宣傳。所以Ayer的計劃在1978年的廣告圖片中,用1克拉或以上的鉆石代替碎鉆,潛移默化的讓公眾的偏好和價格重心重新回到單鉆石珠寶。實質上是和1965-1970年深入人心的廣告“小既是美”的理念正好相反。當時Ayer為這個廣告定了969萬美元預算,并且非常有信心完成這次對公眾偏好的“重新定位”。


            Ayer委托Daniel Yankelovich公司做了一個客戶傾向性調研,發現鉆石作為禮物包含了很強的驚喜因素。男人贈送女人鉆石禮物時,有一半情況下女方沒有事先參與挑選購買或者事先不知道。Ayer稱之為“驚喜參數”。


            女人普遍希望收到禮物時有驚喜感,有被電到的感覺。更深層次的原因是“逃脫負罪”的感覺。一些受訪的女人指出,如果她們的丈夫在買禮物(比如鉆石首飾)時征求她們的意見,她們的自然反應是反對花那么多錢。其實女人也不是對鉆石禮物完全沒有準備:約84%受訪的男人認為女人希望得到鉆石首飾。這個研究表明,禮物的過程分為2步:1、男人從女人那里“了解到”送鉆石是OK的;2、在之后的某個時點,他作出購買鉆石的決定給女人以驚喜。


            通過一些列精心安排的心理學問題,了解受訪者對鉆石珠寶最深層次的感受,并進一步去研究女人在接受鉆石過程中扮演的半被動的角色。這一過程中的男-女角色互動猶如維多利亞時代小說中的性關系,男人主動,女人則更隱蔽和神秘。女人似乎相信接受鉆石禮物具有某種不妥之處。女人在受訪中對大鉆石的印象是“浮華、俗氣、過分”等等各種不是。然而研究也發現在這些負面態度之下卻隱含了要去獲得它們的原始沖動。鉆石始終是成功、地位和事業的明顯標志。女人很容易感覺鉆石庸俗,卻仍然在收到鉆石首飾時表現出喜悅。女人在接受鉆石禮物時的驚訝,即使是假裝出來的,起到了緩和矛盾的作用,就像在面對性誘惑時那種矛盾,這樣可以允許女人假裝她不是主動參與決定,既保持她的純真又拿到了鉆石。(總而言之就是又想要又怕丟人,再不懂的話,直接去參考“裝逼”一詞的含義)


            70年代后期,這類研究已經顯示的很明確了。要讓男人買鉆石送給女人,廣告必須著眼于禮物贈送時產生的“驚喜”感對雙方的心理沖擊。男人需要的并非是鉆石的價值、傳統、或者美感,而是期許一個“愛的禮物”能夠提升他在女人眼中的地位。另一方面,女人接受這樣的禮物作為她自己的地位和成就的象征。(我看前面的文章有人留言說當男的跟女朋友說買鉆石不值,很傻逼,然后他女朋友回答你就不能為我當一次傻逼么?就是這樣)


            二手與保值


            除了非常小一部分鉆石隨著時間流逝而損毀,這個世界上每顆被加工后鑲嵌在珠寶上的鉆石都存在。數以億計的婦女佩戴鉆石飾品,或被收藏和保存起來。保守估計,總數達到5億克拉,而鉆石卡特爾最高的年產量也沒超過1000萬克拉。為了讓新產出的鉆石仍然能賣掉,就要考慮如何不讓存量鉆石大量流到市面上來。


            De Beers從1953年開始考慮相應的策略,需要讓鉆石流入這么一類人手里,他們認為擁有鉆石所帶來的價值遠高于市價,尤其是一些女人她們從心理上抗拒賣掉她們的鉆石這類想法。不過僅靠雜志廣告不行,因為有鉆石的不一定對這些東西有感情,比如繼承獲得的,必須說服這些人鉆石可以保值。如果他們看到鉆石市場價格波動,并且試圖在價格上漲的時候出售鉆石的話,零售市場將出現混亂。所以De Beers總是試圖讓價格穩定,至少是看上去穩定。


            (有人提出過這樣的觀點,亞洲女人之所以那么喜歡買LV的包,部分原因是保值。不過這類消費品品牌維護都遠不如鉆石,時髦的品牌過若干年就會轉換,現在大家都覺得包最好的品牌是Chanel,LV單店銷量已經開始下降)


            在1971年De Beers的年報中,Oppenheimer解釋了鉆石的獨特地位:對市場一定程度的控制是這個行業能健康發展的前提,不是因為產量過剩或者需求下降,如果象其他大宗商品原材料那樣跟著供求關系而價格大幅波動(參考過去幾年銅、鐵礦石的價格走勢,其實黃金上下波動也很大)會摧毀鉆石作為純奢侈品的公眾形象,而大量的鉆石飾品正是因此而被大眾所擁有。當鉆石礦產量超過消費需求(主要取決于美國和日本訂婚結婚的數量),卡特爾要么減少倫敦定貨會(每年10次)上的供貨量,或者在批發商層面回購,來維持價格穩定的假象。背后的假設是只要公眾看不到鉆石價格下降,就不會感到緊張而開始拋售鉆石。如果巨大的存量出現在市場上,不管是De Beers還是這個卡特爾都無法鉆石價格暴跌。


            轉售鉆石獲利很難,甚至持有了很長時間以后都是很難。最早在70年代有人開始做這類的嘗試,并進行紀錄。比如在1970年,倫敦一家消費品雜志決定做個試驗看鉆石是否能夠作為10年期的投資品種。然后就從倫敦最有名的珠寶商那里買了2顆寶石級鉆石,每顆0.5克拉,400鎊。鉆石被封在信封里并存在保險箱里大約9年。在這段時間里,英國經歷了年均25%的高通脹。如果鉆石保值的話,那價值應至少翻了3倍。但是當他們在1978年試圖出售鉆石時,找不到一家愿意出這個價格。大部分珠寶行拒絕出現金收購,而是換取新的鉆石。最后雜志社按照最高的出價500鎊賣掉了,8年多賺了100鎊,年均復利計算不到3%,扣除通脹因素核算到1970年的價值,只有167鎊。這個癥結在于是買家而不是賣家在決定二手市場價格。


            這家雜志同時也嘗試了更大的鉆石是否能在短時期內升值。1970年花了745鎊買了一顆1.42克拉的鉆石。1971年出去詢價最高有人愿意出568鎊。為了不虧只好捂著到1974年,又出去找珠寶行鑒定估值,兜了一圈之后發現這顆鉆石神秘的縮水了,只有1.04克拉了。很明顯其中有家珠寶行在評估的時候掉包了。這時雜志社很有勇氣的又買了顆1.4卡拉的鉆石,付了2595鎊。一周后決定出售,最高的報價是1000鎊。


            之后有類似紀錄的還有荷蘭消費者協會,在阿姆斯特丹買了超過1克拉的寶石級鉆石,拿了8個月,然后向阿姆斯特丹20家最大的珠寶商詢價,19家拒絕報價,最后一家只愿意出買價的零頭。


            從珠寶行角度,尤其是著名的那些,通常不會從客戶那里回購鉆石,因為真的要報價的話,會低的很可笑。因為回購的時候是按照批發價計算。不出報價不但為了避免讓客戶感到羞辱,也為了避免讓鉆石升值的公眾印象打折扣。珠寶行通常以寄售的方式從批發商那里拿到鉆石,賣出去之前根本不需要付錢,所以他們也不會冒險花自己的前從客戶那里買鉆石,通常會建議他們的客戶去專門回購鉆石的地方。


            在紐約,最有名的是帝國鉆石公司,在帝國大廈66樓。公司的前臺就像醫生的診所,總能看到很多老太太緊張的坐在塑料椅子里等著自己名字被叫到。一個接一個,進到評估師的小房間里檢驗她們的鉆石并聽取報價。這家公司的報價原則是不超過同類鉆石批發價格的90%。通常還報的更低,因為底座需要人工拆除,而且也要考慮評估中可能的誤差,尤其是鉆石是固定在底座上的。鉆石飾品回收之后,底座被當作廢銅爛鐵賣掉,鉆石則轉售給批發商。在這個過程中,消費者需要承擔巨大的差價損失,有人估計一個半克拉的鉆戒,回收價格不到零售價的1/3。


            帝國鉆石的評估師每月檢驗幾千顆鉆石,卻很少碰到很高質量的,一般都是有這樣那樣的瑕疵、掉色、或者本身就是商業級的。女人買鉆戒主要關心的還是大小,而不是內在質量,就算想關注也搞不明白。而且首飾底座通常用來掩飾鉆石的瑕疵,同時也創造新的瑕疵。那種無瑕的,投資級別的鉆石不可能用在珠寶首飾上。


            這些老太太去回售鉆石,很多是擔心珠寶放在身邊不安全,怕偷怕搶怕人惦記。但是其實竊賊更難賣掉鉆石,如果有可以摸樣的人過去,通常會報警。曾經有個年輕人拿著一袋鉆石珠寶,說是家族繼承,當評估師指出其中幾個是假鉆石的時候,那人想都沒想直接把那幾個扔進廢紙簍,然后就被報警了。有地下的回收點專門回收來路不明的鉆石,但是價錢就更低了,量大的話會低至零售價的1%以下,因為貨不容易消化掉。


            但是于此同時,媒體上通常會看到轉售鉆石獲巨利的故事。不能說這些故事都是瞎編的,只是說的根本不是通常的鉆石首飾,而是真正罕見的鉆石,賣的人或者宣稱想賣的人是電影明星,并在一些明顯公關宣傳的場合。其中很傳奇的一顆叫“Elizabeth Taylor”,梨形,切割拋光后重69.42克拉,按大小全世界排名56,保存在私人手中僅有的幾顆大型切割鉆石之一。除了也叫鉆石,這和每年訂婚戒指市場上以百萬計的小石頭幾乎沒有共同點。


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