立名牌之路

　　什么是名牌？名牌就是知名、著名、馳名的牌子、商標。比如：長虹彩電、紅塔山香煙、貴州茅臺酒、海爾家電、容聲冰箱、美的風扇、青島啤酒、健力寶飲料等等。　

　　名牌是企業發展的最大資產。“企業的品牌如同儲蓄的戶頭，你不斷通過廣告累積其價值便可盡享其利息。”這是美國萬寶路香煙總裁馬克斯韋爾對名牌的精辟見解。萬寶路的金字招牌每年可以給萬寶路企業帶來30億美元的收人，全球銷量第一的萬寶路牌子其價值已達200億美元。可見名牌有著沉重的含金量。

　

　　名牌商品，是指名牌商標的產品。商標是商品生產者為了使自己的產品能與其他同類產品相區別而賦予商品的專門標記。這種標記一般可用各種文字或詞匯來命名，如洗衣粉中的“碧浪”、“汰漬”、“奧妙”等等。商標還可以用專門的圖案形象為特別標志，這樣，人們就能夠通過商標的名稱和圖案標志識別商品的不同。由此看來，商標也是區別商品不同的顯著特征。　

　　當某一商品的商標成為名牌商標，也就是成為眾所周知的商標，這一商品就成了名牌商品。某一商品一旦成為名牌商品，就會成為競爭力強、銷售量大、銷售范圍廣的商品。在市場行銷的競爭中，名牌商品就像武藝高強、以一當十的英雄一般，打遍天下無敵手。名牌商品也如同取得了行銷“通行證”一樣，在市場上縱橫馳騁，不斷地擴大市場的占有份額。在當今的市場上，盡管名牌商品的售價要比非名牌商品高一些，但是名牌商品總是有購買能力的消費者的首選目標。　

　　目前，國內家電市場中的電冰箱、電冰柜、空調器、洗衣機、熱水器、電視機等產品，都是少數幾個公認名牌控制80％以上的市場。其中如長虹彩電，市場占有率達27％，超過國際公認的壟斷線。　

　　隨著社會主義市場經濟的蓬勃發展和社會主義精神文明的日益提高，我們正步入一個名牌消費的時代。在這樣的時代，人們都已不太斤斤計較價格，產品的相似之處又多于不同之處。因此，商標和公司的形象變得比產品和價格更為重要。這就是說，隨著人們消費水平的提高必然會帶來消費觀念的變化。人們在選購商品時不僅注重使用價值，更注重商品的品牌。崇尚和追求名牌已在大眾消費活動中占有很大比重。據有關部門預測，在今后若干年內，我國消費品市場將逐步形成以名牌為主導的格局。　

　　現代社會對企業尤其是名牌企業要求很高，而中國創名牌企業和名牌產品顯得更迫切。然而，導入CI和創立名牌并不是一蹴而就的，它需要企業長期堅持不懈的努力，只要看看世界名牌企業的發家史，我們就可以清楚地了解到，他們無一不是長期精心運作的結果，是企業導入CI的結晶。　

　　中國企業導入CI的實踐業已證明：名牌后面是文化，名牌后面有CI。中國企業的名牌之路與CI的導入的成功實踐密切相關。由此大大增強了企業家們對CI戰略的認識，他們愈來愈意識到CI是創立名牌的必由之路，是開拓市場的利劍。健力寶、康佳、海爾、科龍等眾多名牌企業成為表率。在創立名牌、名企業發展戰略目標驅動下，企業家們開始拿起CI戰略武器，實施CI戰略逐漸成為自發需求。 

外部競爭的壓力

　　由于人們生活水平的提高和企業之間的競爭日益激烈，使得每個企業都面臨更為復雜、更為嚴峻的經營環境。中國企業家們面對前所未有的外部經營環境的壓力和國際競爭的挑戰。這正是他們迫切需要引入CI戰略的重要外因。　

　　第一，產業的挑戰。企業在面臨產業結構調整時，便面臨著產業的挑戰。其中特別是有著悠久歷史的企業產品幾十年不變，往往會使企業活動處于僵化狀態。此時就必須采用積極措施，通過重新塑造新的企業形象，推動企業煥發出新的活力，并通過這種活動孕育出進軍國際市場和面向世界的嶄新形象，以求繼續生存。國有大型企業深圳石化、嘉陵等企業逐步導入CI活動，重塑企業形象，就是典型個案。　

 

　　第二，成本的挑戰。隨著經濟增長和物價指數相對提高，人工成本與物料成本也在逐漸上升。低成本和低價格的銷售策略，使得各個競爭企業的產品趨于同質化。因此，企業必須在形象的塑造上充分體現不同于其他企業的個性，以增強顧客對它的親切感與信任感。邯鋼的“模擬市場核算”和“凝聚力工程”實施，大慶石油管理局由于地下資源的銳減帶來成本的挑戰等，成為導入CI的重要原因。　

　　第三，競爭的挑戰。在市場上，經營戰略和戰術可以說無所不用。市場競爭趨于白熱化，企業間彼此的策略、行動常常因相互模仿而抵銷彼此的競爭力。企業面對這種趨勢，唯有靠強有力的非價格競爭（如信譽、信用等），才能樹立獨特的經營理念，使企業在競爭中脫穎而出。　

　　第四，傳播的挑戰。在信息社會里，顧客的消費傾向會受到各種傳播信息媒體的直接或間接的影響。然而，過多的信息、泛濫的廣告、雜亂的活動，很容易產生傳播上的干擾作用。因此，只有創造有秩序的、獨特的、統一的企業識別系統，才能塑造良好的企業形象，形成良好而正確的信息傳遞。通訊行業中如中國電信與中國聯通的競爭，金融業中各專業銀行的競爭，均構成企業競相引進開發CI的動力。
　
　　第五，消費者的挑戰。生活水平的提高，使消費者購買行為與習慣也日趨復雜，挑選更加精細，而且對于商品的質量、服務態度的要求也越來越高。同時由于消費者開始從強調“生理”消費轉向“心理”消費，由“理性”消費的滿足轉到“感性”消費的滿足，由重視視覺傳播轉到非視覺要素的服務度、人員素質方面的要求，因此，企業形象的塑造將必須應付消費者的這種挑戰。
　

　　第六，社會責任的挑戰。隨著各種媒體的報道和消費意識的抬頭，社會大眾對于企業的要求日益增多，企業必須面對此種壓力，重新對企業經營理念加以審視。如何站在社會公眾的立場，承擔社會的責任，服務于消費者，積極致力于社會福利事業，以創造良好形象，便成為企業面臨的重要課題。　

　　總之，企業為了能在市場競爭中獨樹一幟，建立起差異化的面貌，以便能在眾多的商品中，讓消費者與社會大眾易于識別，就一定要樹立起獨特的企業形象。因為，企業本身的形象，決定了消費者購買的欲望，而成為一種企業認知的競爭力。 

企業發展的需要

　　企業形象建設是我國社會主義市場經濟條件下，企業謀求生存與發展的重大戰略舉措。　

　　這是因為隨著形象力時代的來臨，CIS將對企業經營形態產生極大的沖擊。企業為了迎接市場的競爭與挑戰，如何主動、積極地開拓市場，提高市場占有率，這已成為現代企業經營發展戰略新的需求。　 

企業對CIS的主、客觀需求主要表現在以下幾方面：　

　　1．能提高企業的知名度。對于一個企業來說，具有良好的形象本身就容易贏得廣大消費者的信賴和好感。而且，公眾對于有計劃地實施組織化、系統化、統一化的CIS戰略的企業，更容易產生組織健全、制度完善的認同感和信任感。這必將有助于企業知名度的提高。就目前國內許多要求導入CI的企業分析，如太陽神、健力寶、金利來、嘉陵、康佳等等，都因這樣的目的而導入CI，并且收到了明顯效果。　

　　2．吸引人才，提高生產力。企業能否吸引優秀人才，以確保企業管理水平和生產能力的提高，能否避免人才頻繁流動所造成的工作上的損失，這一切都有賴于良好企業形象的建立。CIS戰略的實施，就更為顯得必要。　

　　3．激勵士氣，形成良好的工作氣氛。企業形象好，知名度高，企業的職工就有一種優越感和自豪感，容易調動職工積極性，再加上具有良好形象的企業有著完整的統一視覺識別系統（如工作服、辦公用品、企業標志等），能給人耳目一新、朝氣蓬勃的感覺，自然能夠激勵職工的土氣，提高工作效率。海爾集團導入CI的重要目的之一，就是營造一種良好的海爾企業文化氛圍，讓海爾員工有一種與眾不同的自豪感，優越感，進而產生強大凝聚力。

　　4．提高經營業績。一個企業若知名度不高或形象不好時，銷售人員所做的努力勢必事倍功半，一旦公司有了知名度，而且是正面的知名度時，客戶自然會慕名上門，營業額的提高自然是理所當然的。太陽神在導入CI的初期，出現的銷售奇跡，全國刮起搶購旋風，就是典型一例。　

　　5．容易籌集資金。如果企業形象好，一旦企業需要長、短期資金時，許多社會上的投資機構和金融機構，都會愿意參與投資經營。而當企業發展成為國際性大企業時，更容易吸引國際性的投資機構。由于企業有著良好的形象，股票在證券市場上的價格也勢必上揚，因此，資金的籌集將更為容易。廣東科龍集團H股在香港上市后一直走勢堅挺，吸引眾多國際銀行主動與之合作或投資，就是典型一例。　

 

　　6．增強企業防震能力。俗話說：“人無千日好，花無百日紅”。企業也是如此，一旦遭到突發危機，如果企業早先已獲得社會公眾的信任，此時政府、銀行、同行企業、員工等自然都會伸出援助之手共渡難關。太陽神口服液1992年出現市場風波后一直下滑，但由于太陽神企業形象和知名度已經建立，因而太陽神沒有因市場打擊倒下去，它依然生存下來，并向多元化方向發展。“萬家樂”熱水器在河南鄭州地區出現的爆炸事件、長虹在濟南被八大商場聯名拒售事件等等，均是同樣案例。形象力能幫助企業起到緩減損失和防震作用。　

　　7．能使企業的基礎得以長期穩固。由于企業實施CIS戰略，企業具有良好的形象，社會上有創見、有前途的企業也會自動尋找合作，不但投資機會增多，失敗風險也會減少，其結果必然使企業的基礎日趨穩固。何況具有良好形象的企業可以團結各相關企業，同時加強企業的歸屬感和向心力，從而使企業更具有實力和應變能力。　

　　8．能提高廣告效果。企業傳遞信息，如果出現的頻率和強度充分，則廣告效果必然會提升。作為塑造企業形象的有用工具——CIS戰略，不僅可以強化傳遞信息的頻率和強度，更因為可以對廣告策略、廣告策劃、廣告創意進行統一的規劃和精心制作，而使廣告具有倍增的效應。這正是我們能夠從電視或報紙、雜志等大眾傳媒的廣告傳播中，可以直觀地感受和分析出該企業是否導人CI的原因。　

　　9．統一設計制作可以節省成本。為了塑造企業形象，必須統一視覺識別。為此，企業內部的各相關部門，可遵循統一的設計形式，并應用于各種設計項目上。這樣一方面可以收到視覺識別的統一效果，同時也可以節省制作設計的時間和成本，減少浪費。　

　　10．有利于內部管理。一家多種經營的企業，面對與日俱增的產品。在各種應用設計上，需要制作一套良好的操作方便的管理系統。以塑造企業形象為目的CIS戰略，可以使這一切都走上規范化、系統化的軌道，簡化了管理系統的作業流程，有利于內部管理。 

形象導向時代

　　日本CI專家的研究表明：在1945年至1955年，即第二次世界大戰結束時，日本各企業只要推出品質優良，價格便宜的商品，就一定全暢銷，這是靠“商品力”一軸指向的時代。到了1965年，由于大量商品涌現，光靠物美價廉已起不了多大作用，還要配合推銷力，才能造成良好的銷售成績，這是依靠“商品力”和“銷售力”二軸指向的時代。到了現代，市場上充滿了價廉物美的商品，各公司也都致力于商品的推銷活動，使得消費者的選擇對象大增。在這種情況下，許多商品面臨滯銷的命運，而那些名字響亮的名牌商品卻能縱橫天下，這表明，現代企業的經營力量（簡稱企業力）除了“商品力”、‘銷售力”之外，還須加上“形象力”。　

　　在現代社會中，商品和企業處于相同的條件下，由消費者來選擇，商品之間的差別便在于形象。

　

　　企業有計劃、合理地強化“企業力”的第三軸，即“形象力”，將強有力地在消費者心目中樹立起品牌偏好。企業這種強化形象力，使品牌深入人心的做法，就是企業識別的追求，即導入CI計劃。　

　　現代企業的不斷革新，各企業所經營的業務形式、商品樣式和活動地區，也隨之變化或擴大，倘若企業一直保守于過去的形式，或流于散漫的形象，將使自身陷于不利的情勢。為了避免這種危機，就必須想辦法勾勒出清楚的新企業形象，并以此為據，針對未來社會而塑造富有競爭力的企業形象，由此，企業實施CI戰略，便成為一種競爭的戰略。　

　　塑造企業形象的目的，就是為了增強企業的競爭力。　
　　
企業競爭力的三個階段控要素：　
　　1．商品（或服務）質量；　
　　2．營銷能力；　
　　3．企業形象。
　
　　商品質量是企業形象的基礎。
　

　　商品一詞，可以指某種實物體，也可以指服務業所提供的各種服務。不論何種商品，都必須以提高質量為使命，因為商品的質量好壞對企業有極大的影響。也就是說，商品質量的競爭力可以決定企業實力的高低，如果企業不注重提高和改進商品質量，并不斷開發新產品，這家企業的前途是可想而知的。　

　　如果說，在生產力水平很低的情況下，只要商品價廉物美，即使不做任何宣傳，也會非常暢銷，這是由于物資缺乏的原因。但是這個時代已經一去不復返了。　

　　隨著生產力的不斷發展和人民生活水平的不斷提高，人們對商品質量也越來越重視，例如，人們希望購買質量可靠的商品，希望得到優質的服務等等，這一切都反映了人們對質量的追求，所以說，企業形象的基礎，首先是商品或服務質量。
　
　　營銷能力是指商品銷售的競爭力，它一般包括三個方面的內容：　
　　

      首先是指銷售人員的銷售能力。這里一般指營業員的銷售藝術。在商場里我們常常可以看到這樣的情況，同樣一種商品，在甲營業員手中只有一股銷量，而在已營業員手中則可以成為暢銷商品。　

　　其次，要有比較完整的服務網絡。這里主要指銷售網點的布置要合理，消費者購物要方便，服務措施要齊全，售后服務機構要完善等等。　

　　最后，是指推銷方式的選揮。推銷方式的選擇要根據企業自身的特點、商品的競爭能力以及市場狀況等多種因素加以考慮。企業通常采用的推銷方式有：

　　1．對現有產品和現有市場采用低價策略或差別化策略：通過承受低于對手的價格或強調商品自有特性，如使用方便，安全衛生，及時交貨等等來達到促銷目標。　

　　2．如果現有的市場太擁擠（同類產品太多或競爭對手強勁），企業不如以先發制人的策略，即在競爭對手未到來之前，開發新的市場等等。　

　　3．增加商品的附加值策略。商品附加值并非商品本身所具有的，而是商品到達顧客手中以后才附帶產生的，顧客購買商品，表現了對商品本身的信任和喜愛，幣但愿花錢購買，而且在商品使用的過程中得到某種滿足感，這種滿足感或心理需求感就是商品附加值的源泉。由此可見，產生附加值的基本因素是：商品＋推銷。只有良好的銷售力才能為生產帶來滿意的利潤。　

　　那么，只要商品質量和銷售能力部優于其他企業，就能穩操勝券嗎？回答是否定的，因為企業競爭能力還包括另項要素——企業形象（www.txy2011.com ），這就是上面論述到的：形象導向時代的到來。現代企業市場競爭已經進入“三軸指向”時代，只靠商品力、銷售力已經不能決勝市場，還須加上形象力。這就是現代企業為什么要采用CI戰略的動因所在。