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            視維品牌策劃觀點:打造互聯網品牌成功的極致要素
            日期:2017-11-23 來源:視維品牌 標簽:視維 品牌策劃 互聯網品牌
            當前位置:首頁>新聞分享>品牌資訊>正文

                品牌的概念和運作方式來自于策劃公司,比如視維策劃的品牌法則,但操作過于專業。對于互聯網品牌來說,它與傳統品牌有著明顯的區別,互聯網品牌往往能很快實現品牌裂變,傳統品牌缺往往需要時間的積累和沉淀才能為大眾所接受;互聯網品牌多種注重于用戶體驗,傳統品牌則多強調歷史。 


                首先要明確的是,打造互聯網品牌,核心的工作是建立品牌資產。所謂品牌資產,就是用戶對品牌的認知以及反應。我們的營銷、公關、廣告工作,不都是為了讓這項資產蹭蹭上漲,或者至少抗跌嗎(聲譽危機)?從品牌的核心到外圍,有三個層級需要我們思考。


            視維品牌策劃觀點:打造互聯網品牌成功的極致要素


                1、核心層


                品牌的策略從屬于營銷戰略,因此對它的思考,也是從對市場和競品的分析入手的,最簡單的營銷策略莫過于細分市場并進行定位了。這里可以考慮兩種品牌策略模型:


                1)定位模型。很多廣告人認為在互聯網市場,定位理論已經失效了,但是我覺得關于共性與差異的界定,是營銷的基礎,是必須要做的思考。定位模型就是找到品牌與競品的共同點和差異點,從產品屬性、價格質量、用途、類別、使用者、競爭者和文化象征等角度,表達出來。


                2)共鳴模型。這是我認為品牌打造中最核心的一步。從理性和功效的角度,體現產品的功能、質量、信譽等硬性優勢,讓用戶形成判斷。從感性和形象的角度,界定想要傳達給用戶的品牌情緒,是優美或崇高、新銳或老練、樂趣或平靜。最終讓用戶對品牌從左右大腦產生共鳴。“這個網站跟我想要找的東西剛剛好”,比如網易新聞的“態度”門戶。甚至,解決一個看似不能解決的問題,“這個品牌好酷/性感啊”,比如當年小米的低價高配。

                2、表現層


                確定一個品牌的策略和內涵之后,需要把它外化出來,體現在各種品牌元素上,在以后的營銷和傳播中使用。我接觸過一些老板,包括互聯網創業公司的老板,在他們看來,這些元素做得再好,頂多就是錦上添花。這是一種幼稚的誤解,當他們被符號困住、無法改變用戶的認知時,就會后悔不及。


                1)基礎元素。


                名稱和LOGO,有限的語詞和圖像被瓜分殆盡,還有什么詞和符號能夠強關聯、強記憶,能夠在被場景觸發時天然地想到你?


                Slogan,為什么“讓天下沒有難做的生意”能夠誘發人們的行動,而“我們的精神角落”只是一個界定,因為口號的背后,是心理、語言、傳播的規律,炫耀、自尊等社交貨幣能夠引發分享,而恐懼、興奮等情緒能夠引發行動。


                URL和外包裝等,淘寶的店家可謂在包裝袋上動了無數的腦筋,小米手機的外包裝據說可以承受2個人的重量。


                2)“密碼”元素。這些元素一般被當成企業文化素材,不是用來營銷使用的品牌素材,但是一個老外的非著名書《品牌密碼》提煉了7個品牌密碼,感覺完全是為互聯網品牌寫的。除微記象征外的6個元素是:


                創業歷史。也可以說是講故事。圍著篝火聽故事,是人類祖先留下的集體無意識(看電影也是這個原理)。比如前段時間馬云的創業史、老照片都被拍出來了。


                領導人。風格即人格,品牌的風格受領導人的影響是肯定的,有時候兩者甚至非常一致,比如周鴻祎與360。要是沒有那么“魅力人格體”的領導人,不妨想想投資人,比如互聯網家裝公司愛空間被雷軍投資,就去蹭了雷軍的熱點。


                對立陣營。找最強對手隔空喊話,用戶會覺得你也很厲害,這叫比附定位,前有王老吉和加多寶互撕,后有神州租車“Beat U”。

                信條。信條是企業的使命,能夠跟社會使命嫁接是最好的,比如谷歌的“不作惡”。信條有時候是Slogan,有時候不是。


                儀式。儀式要靠動作和參與,會增加用戶的歸屬感,比如小米有米粉節,還有些網絡品牌穿著奇裝異服去送貨。


                神奇術語。網絡部落的暗號、黑話和特殊交流方式,比如淘寶的“親”,各類網絡縮寫詞,如人艱不拆。


                3、外圍層


                除了以上這些元素之外,還有一些品牌的次級杠桿,也能提升品牌的身價。


                地理區域。主要是電商公司,咖啡、風干牛肉干等這些東西的原產地就是品質的象征。


                品牌聯盟。要么進入某個陣營,出現在一系列的贊助名單上。要么打造某個陣營,公眾號們搞個聯盟進行互推。

                名人背書。又是一種心理定勢,好像某個品牌有明星代言,就會有明星所代表的品質一樣。當然還有企業背書,比如陸金所的后臺就是一個大背書。


                許可授權。這個在需要資質和監管的行業特別有用,比如互聯網金融論牌照。


                打造一個互聯網品牌的基本思路就是這樣,但是要用哪些元素、怎么用,卻是“運用之妙存乎一心”,考驗品牌人的策略、創意、技巧、文案和審美等基本功了。


                有了對一個品牌的包裝之后,我們需過各種營銷活動,讓品牌在營銷中落地。


                基礎營銷。一般是通過4P制定營銷策略,不過最近年過八旬的定位理論之父里斯把4P升級為4M(生意Merchandise、市場Market、媒介Media、訊息Message),為應對日異變化的媒體環境和消費溝通方式提供了一個好的框架。


                整合營銷。通過廣告、公關、促銷等手段,策劃能夠累加(而不是一次性)品牌資產的方案,對外傳遞品牌一致的聲音,提高品牌在網上的聲量。
            來源:視維品牌 歡迎分享,轉載請注明出處!
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