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            如何分辨產品的品類
            日期:2017-12-07 來源:視維品牌 標簽:品牌策劃 全案策劃
            當前位置:首頁>新聞分享>品牌資訊>正文
                    經過這么多年的市場教育,很多企業家已經知道做品牌的最佳途徑是開創一個新品類,并做這個品類的老大。
              然而多數企業忽略的一點是,成功開發一個新品類需要創意,需要法則,更是需要持續的投入和堅持。
              尤其在創意層面,能否開創一個真正的新品類,是考驗企業組織智商的關鍵環節。因為多數企業一不小心就會陷入“偽品類”的陷阱,在錯誤的品類推廣上越走越遠,直到讓企業元氣大傷或半路夭折。


              什么是“偽品類”?   

              偽品類,通俗地講就是偽裝成一個有望成功的品類名,但是通過時間和市場的檢驗后既能知道是無法進入消費者心智的品類。
              情緒飲料、運動型啤酒、電熱皮鞋、音樂服飾、衛星手機……
              這些稀奇古怪的品類名,都是通過時間和市場檢驗后得知的無法進入消費者心智中的偽品類。
              如果一家企業開創了類似這樣的品類,并且一意孤行地繼續推廣這個品類,是這家企業最大的不幸。因為這正如一架飛機在錯誤的航道上飛行,飛得越遠越危險,最后的結局最大的可能就是燃油耗盡,機毀人亡。   

              偽品類常常更具有誘惑力 
              
              好人心善,壞人嘴善。偽品類也如此。多數企業陷入“偽品類”陷阱的原因是,它聽上去太誘人了,太有賣點了,甚至有些專業人士都難以辨認其真偽。
              曾經有一位企業家想給一款內衣做品牌規劃,他想做的這個品類就是典型的偽品類:他的內衣品類叫“無菌內衣”。
              乍一聽它很像一個不錯的品類名,給消費者帶去的價值也很明顯,這就是偽品類的一大特征。
              然而當問到這個企業家為什么叫“無菌內衣”時,他的回答卻讓大家大跌眼鏡。他說這個內衣是在具有藥品生產標準的車間里生產的,所以內衣打開包裝后無需水洗,可直接穿在身上。
              這就是他對“無菌內衣”的定義。而對于穿在身上,能保證幾天的無菌狀態這個問題,他的回答是:“穿在身上它就有菌了,因為人體本身是有細菌的嘛”。
            聽到這里,已經不再需要判斷就很確定這個品類是做不起來的,現在所訴求的‘無菌’的概念是依靠高衛生標準的生產車間,而不是布料本身的抗菌性能,所以難以贏得消費者“認可”。     
            時間已經過去了4年之久,這位企業家的“無菌內衣”不但沒能做起來,而且活活地拖垮了這家企業,現在的他到處找錢,找項目,試圖轉型做點別的,整個企業在破產倒閉的邊緣上奄奄一息。
              這就是偽品類的危害!   


              真偽就在一字之差!   
              如何識別偽品類呢?這個問題的難度不亞于“如何識別壞人”。因為在市場上,多數偽品類都是偽裝成一個美好的東西,其真偽不是那么顯而易見的。
              一個新品類的成功,要取決于是否牢牢鎖定一個老品類。如果鎖定得好,你的新品類一出去就可以贏得半壁江山,就像高端低溫奶鎖定高端常溫奶、包裝雞蛋鎖定散雞蛋。否則推廣起來就會很麻煩。

            如何識破偽品類?   

              “實踐是檢驗真理的唯一標準”。這句話沒錯,但對企業而言,不可取。因為我們把任何一個新品類的真偽都要通過漫長的實踐來檢驗的話,企業付出的代價可太大了,極有可能發生的悲劇是:當你還沒能檢驗完畢,企業就先倒下了。因為資源有限,時間有限,企業耗不起。所以慧眼識破“偽品類”顯得至關重要。
              那么到底怎么能夠在第一時間鑒別新品類的真偽?我們給大家以下四點參考:

              第一、解決一個消費者真實的需求
              衛星手機,解決了消費者什么需求?有多少消費者真的需要一個在任何地方都有信號的、價格高達10萬元的手機呢?
              顯然是不需要的。這就是摩托羅拉“衛星手機”耗資40億美元后以失敗告終的原因。他們解決了一個市場上根本不存在的需求。
              所以我們的企業要開發一個新品類的時候,一定要反復提問“我們是否解決了一個市場上真實存在的問題?”
              如果這個問題的答案是模糊的,你所開發的新品類很有可能是偽品類。

              第二、鎖定一個明確的競爭對手
              新品類,其實有一個非常明確的特征:要么與老品類平起平坐,要么廣泛替代老品類。
              因此,當你開發一個新品類的時候,必須要問自己“我們是否明確地打擊一個老品類?”
              德清源包裝雞蛋打的是市場上的散雞蛋,伊利的有機奶打的是普通高端奶,平板電腦打的是筆記本電腦,智能手機打的是鍵盤手機等等都是新品類打老品類的經典案例。
              如果一個新品類沒有鎖定對手,或者鎖定不明確,很有可能是偽品類。

              第三、順應消費者心智的常規邏輯
              在中外營銷史上,凡是試圖改變消費者心智的行為,最后的結果都是徒勞無功的。改變一個人相對容易,但改變一群人非常難。
              所以,新品類不能試圖改變消費者的心智,不能硬要把自己的想法和邏輯強加給消費者。
              百事可樂曾經開發“藍色的可樂”失敗了。因為消費者覺得:可樂應該是棕色的,洗發水才是藍色的。
              青島啤酒曾經開發“運動型啤酒”也失敗了。因為消費者覺得啤酒不是汽車,沒有“商務型”和“運動型”之別。
              所以當你開發一個新品類后,一定要問問“我們的這個品類名,是否順應消費者的常規邏輯?”
              如果答案是否定的,極有可能是偽品類。

              第四、符合市場未來發展的趨勢
              李總理曾經說過:一個人再優秀,干不過團隊;一個團隊再優秀,干不過系統;一個系統再優秀,干不過趨勢。
              鑒別一個新品類的真偽,還有一個很重要的原則是“它是否代表著未來”。
              “電熱皮鞋”、“音樂服飾”,可以成為新品類,但它會代表未來嗎?消費者的第一反應肯定是搖頭。因為技術上可以做到的東西,未必能代表未來。
              因此提煉一個新品類的概念,研究趨勢很重要。它要是符合市場發展的趨勢,就算現在賣得不好,未來也許會很好。反之,就算現在賣得還可以,未來肯定不行。
              市場永遠是魚龍混雜的“上海灘”,我們看到的所有產品有的是真品類,有的卻是偽品類,就像我們常常遇到的人一樣,有的是好人,有的是壞人。
              人心可以用時間來檢驗,但產品卻不可以,因為對企業發展而言,我們根本沒有能力用時間來試錯,所以做品牌一定要小心“偽品類”!
            來源:視維品牌 歡迎分享,轉載請注明出處!
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