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            消費領域的創業者們,還能在哪里尋找到品牌突圍的機會?
            日期:2018-06-08 來源:深圳視維品牌 標簽:消費品牌 品牌突圍
            當前位置:首頁>新聞分享>品牌資訊>正文

                今天,品牌的塑造,其速度越來越快,手段也越來越多,品牌作為流量、促銷、產品、復購的輸出主體,掌握成本和效率博弈的支點,可以是消費行業的重要競爭力來源之一。


                品牌對于任何一個企業來說,都有機會,但互聯網商業的特點是快速形成壟斷,一旦搶占先機,后發者想進來的公司其實很難。


                那么消費領域的創業者們,還能在哪里尋找到品牌突圍的機會?


                用戶買商品先考慮品類:非品牌


                品類(category)是指消費者心智(mind)對信息的歸類。形象地說,品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的小格子。當然可能不同的消費者有對信息有不同的理解,一個主流偏向就是我們所說的品類在消費者心智中的地位。



                里斯在《品牌的起源》中對此做了很好地回答。作者用“物種起源”來類比品類品牌的起源,認為分化是關鍵,是商業發展的原動力。比如PC互聯網出來以后,現在慢慢分化出新的移動互聯網。移動互聯網不僅僅是移動+互聯網,而是移動互聯網使得使用者有更多的碎片化時間可以利用,可以產生更多的鏈接可能性。創造很多新的商業形態,使得人與人自己的聯系更加緊密。因此在移動互聯網上就會產生大量與以往互聯網上不同的新品類,這種新品類是PC互聯網通常無法駕馭的。


                因此要理解品牌,首先要理解品類。觀察品類分化的趨勢,開創性地去創造新的品類,是企業建立品牌活動的核心內容。用戶在購買商品時,思考的是品類,而不是品牌;用戶購買的是品類,而不僅僅是品牌。


                優秀的企業品牌代表品類能力非常強,往往是所在品類第一梯隊的企業,甚至可以用品牌名直接代表一個品類。品類與行業不是一回事,品類思維需要去突破傳統的行業劃分的思維方式。


                另外,新的品類需要新的品牌。因為在消費者心智中思考的是品類,而品牌與品類是一一對應的。一個品牌代表不同的品類,這樣的結果就是會模糊品牌在消費者心目中地位,而很難做到最優秀。比如以防脫發洗發水開創了洗發水新品類的霸王集團,但其后來用霸王品牌去做霸王涼茶,一個是防脫發洗發水的品類,一個是涼茶的品類,兩個毫不相干的品類碰在一起失敗是很正常的事。


                品牌壁壘將促成估值溢價


                作為一家投資機構,我們在投資消費類企業的的時候,歸納起來看2點,第一是行業空間,行業空間保障的是消費品公司收入端的穩健增長;第二則是競爭格局,競爭格局保障的是消費品公司盈利能力的維持甚至持續提升,很多時候消費品盈利能力提升的背后邏輯都是競爭格局的優化,品牌壁壘也是競爭格局背后的結果。


                從經濟學常識來講,商品價格變化的核心邏輯在于供求格局的變化,但實際上對于消費品來說,基本不存在供求矛盾的出現(真正具有供求矛盾的消費品還是非常稀缺的,例如茅臺),因為消費品的需求端總體穩定,但輕資產屬性則決定了其供給端彈性極其顯著。


                實際上在行業穩態競爭格局形成之后,如果行業沒有大的技術變革或者盈利模式創新,穩態競爭格局被打破的概率并不高,因為其中的既得利益者也并不想破壞基于現有競爭格局帶來的超額利潤。


                那么在哪些情況下消費品的競爭格局會被打破呢?從歷史回溯來看,競爭格局變化很多時候都是基于外部新的進入者進入帶來的變化,這一點在技術變革或者盈利模式創新較快的行業中表現的較為明顯,例如過去十年全球智能手機行業的競爭格局的競爭格局,基本都是由新的參與者帶來的格局變動。


                不過絕大部分消費品實際上并沒有太多變革預期(當然部分快消品以及服裝等行業基于需求端變化帶來變革預期),所以其積攢的品牌、規模以及資金渠道等壁壘使得其優勢效應逐步放大并使得新進入者進入難度加大。

                

                在之前已經提及,在行業空間及競爭格局之外,對于消費品企業需要關注的就是品牌效應,這一點在行業變化并不顯著的傳統消費品行業表現的尤其突出,龍頭效應極其明顯。


                所以說,消費品的品牌并不僅僅是個簡單的標簽,其代表的是過去消費者投票的結果,也是獲取新消費者信任的最佳方式,更是某些消費品公司最強的護城河。

            來源:視維品牌 歡迎分享,轉載請注明出處!
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